荔枝:声音的孤独星球

摘要

文字冰冷,视觉滚烫,声音恰是温吞的,就像人的体温。

周六,在并不宽敞的卧室,打开话筒和背景音乐的一瞬间,「西二旗互联网公司职员凌峰」会在这个世界上「消失」30 分钟左右。在这 30 分钟里,他是荔枝上的「主播凌峰」。

「主播凌峰」正在语音直播。在荔枝,他有六十万粉丝。直播时,他努力提着一股气,让声音变得年轻又温柔,像是要顺着耳机线把在线的粉丝们拽进一汪湖水。如果闭上眼睛想象,这完全是梦幻偶像剧里的男主角正在你耳边呢喃。

最初只有几百人,很快,主播凌峰的直播间里会汇聚了上千人,弹幕留言和礼物开始在「公屏」上满天飞。今天,这间直播间里的主题是「聊聊你的前男友」。没多久,就有粉丝在主播凌峰的鼓励下发起「连麦」请求。

一通连线成功,那头的年轻女孩「哇」的一声哭了出来。她刚刚分手,迫切需要找人倾诉。今晚,主播凌峰就是她的宣泄出口。

在 64% 用户为年轻女性的荔枝,情感主播凌峰成功的成为了最受欢迎的那一类主播:他们大多是男性,声音富有磁性,展现出的个性体贴入微;他们比现实世界中的男生更能理解女性,解答粉丝的一切情感困惑,而且,在每次「声音约会」时,他们绝对不会迟到。他们是耐心的男闺蜜,不露脸的线上男友。他们用带有魔力的声音输出鸡汤和心灵按摩,粉丝们趋之若鹜。

荔枝创造了这样一个世界。除了不用露脸,这里的直播玩法与规则和视频直播类似。打赏、连麦、礼物、公会、主播,也是这个虚拟世界的通行符号。

但这里又和其他地方不太一样。为了拓展更多可能性,2013 年诞生的荔枝 FM 在做「去电台化」的尝试,1 月的一场发布会上,这家公司抛弃了沿用了四年的产品名中的 FM,改名荔枝,但这个社区依然有着自诞生以来的浓厚电台基因。它不是充斥着金钱、欲望和猎奇故事的视频直播秀。?裁蝗嗽谝饧甘?种拥囊羝到谀渴欠窬涂梢曰航庾约旱闹?督峁菇孤、寄希望走捷径实现「财富自由」。被声音吸引来的是一群「无目的」,但愿意花费大把时间的年轻人。在这里,女孩们唯一需要的,就是若即若离的情感陪伴。

「首先你需要冷静一点,你慢慢说。」

语音的那一头啜泣着讲述了一个被渣男劈腿的故事。「忘了他吧,你肯定会遇到对的人,女孩子最重要的是爱自己。」主播凌峰耐心的安慰着哭泣的女孩。公屏的弹幕上,有人连着刷了几条留言:「主播真的好温柔哦!」紧接着,这位粉丝为他狂刷了 20 个虚拟礼物「荔枝」。

时间来到了晚上 12 点,城市夜空上的寂寞因子集结成了浓雾,荔枝里涌来的荷尔蒙和流量也到达了顶峰。这个聚集了上亿用户,三百多万主播的虚拟社区,是个依靠寂寞作为原力运转着的「孤独星球」。而这个时代已经有无数例证已经告诉我们,有寂寞和欲望聚集的地方,就有人,也一定会诞生生意。

一间典型的荔枝直播间

六十万只「小耳朵」

对于那些想要在虚拟世界里吸引粉丝的人来说,有些规则是心照不宣的:比如他们要打造一个固定的人设,并且按时、完美的演绎这种人设。而对于荔枝上的情感主播来说,还有一条特殊的魔咒很难被打破:这些看上去已经是情爱高手的主播大多都是单身。

在粉丝眼里,主播凌峰的「人设」是个百分之百的暖男。来看看荔枝的粉丝们给他的节目打上的标签:情感、恋爱、青春、温暖、失眠……在主播凌峰的节目表单里,单看那些标题也能大致了解他的风格:《你我山南水北,抱你的机会都没有》、《最后我们都发现,那个人是无法取代的》、《听说你还没过上自己喜欢的生活》、《我不想一直坚强,怕你会习以为常》……这些节目的基调也是一早就定好的,即便偶尔有略带对残忍世界的失落和无力感,但总体必须是温情脉脉。

节目里,主播凌峰要小心翼翼的收起自带喜感的东北口音——一个暖男不该有这么轻佻逗人发笑的一面。真实生活里,凌峰最爱吃火锅,心情糟糕时和朋友泡吧拼酒。见证了太多分分合合的情感故事,他说自己没什么心思谈恋爱了。

和这个时代所有年轻人一样,凌峰也在经历焦灼:最近他正在换工作,在薪水多寡与职业发展前途之间做取舍,焦心房租涨价,还害怕抢不到回家的火车票。

但粉丝没必要知道这些。「谁知道鹿晗回家会不会抠脚呀?」他的粉丝里八成是年轻女性,大多不超过 25 岁,不少人还在上学。她们感情细腻,还处在把爱情看做世界上头等大事的年龄。直播和节目里,凌峰得用甜蜜武装过的声音,讲述自己经历过、听说过的情感故事。或是一场爱而不得的暗恋,或是一场撕心裂肺的分手。就算偶尔聊起美食,他准备的素材也是与少女心相关的甜品。

不过,面对粉丝的倾诉,主播凌峰清楚自己无法给出多么明智的建议。「她们其实也不在乎和你聊天到底有没有帮助,感情这件事情,很多人也就是想找人聊聊而已,怎么可能被第三个人能左右的呢。「情爱里无智者,凌峰不能提供答案,只能给一个出口。

这并不妨碍粉丝依据声音想象出他的生活、个性以及一切,把他当做情感导师,虚拟男友。在主播凌峰的直播里,女粉丝们为他打 call,送礼物。甚至有痴迷者搜到他的微博,直接提出了交往请求。每天晚上,在凌峰的粉丝群里,亲密粉丝还会互道晚安。

2014 年,刚刚入驻荔枝时,主播凌峰大概还没有这样的待遇。那时候他还在上大学。学校里,凌峰是校广播台广播员,每天负责的广播节目是学校内外的新闻播报。他向学校提出,想做一档情感节目,但没人愿意采纳这个意见。

于是,在 2013 年诞生的 UGC 音频平台荔枝 FM(现已改名为荔枝)上,主播凌峰上线了。和凌峰最亲近,最核心的一批「小耳朵」从那时候就开始追随着他。

到 2015、2016 年,主播凌峰找到了自己的风格,粉丝开始疯长。「基本上一周涨粉一万,一周涨粉一万,打开 APP,推荐位上都是我们几个同时期的主播,红人榜单上,今天你第一,明天我第一,轮着来。」

那时的荔枝 FM 和现在也不一样。2015 年是国内各大音频平台集中发力的时间,以 UGC 为核心的荔枝 FM 的用户指数级飙升到 8000 万。直播的风潮还没有吹向音频这个领域,这里已经是一个隐秘的声音帝国,聚集了一批痴迷电台情节、博客文化的主播和听众。和蜻蜓 FM、喜马拉雅 FM 相比,在用户眼里,荔枝 FM 是有浓厚文艺基因和小众文化的社区。除了情感节目,这里还有脱口秀、摇滚音乐节目,甚至还有专门为孩子们录制的儿童有声书。

三年过去,直播成为了荔枝上的流量增长高地,榜单上的网红主播们也变了天。有新主播直接杀入直播,从头积累粉丝,流量爆棚,顺便依靠打赏获益;也有不少「老人」因为自己生活重心的转移,不再有时间分配给这片声音的土壤。

主播凌峰还没有离开。每周两次录播,一个月三四次直播,这会占据「互联网公司职员」凌峰不少精力。粉丝打赏带来的收益也没有想象中那么多。但成就感依然来的很真实。2016 年开始,主播凌峰的粉丝停止在六万上下,再没出现新一轮暴涨。但她们的粘性极高。

「这么长时间了,网红主播改朝换代,还有人专门找来告诉我,三年前还是高中生的时候就开始听我的节目了,现在上了大学,也有了自己的初恋。现在她还在等我节目。」听完最新一期录制的节目,有粉丝关注意到他在说话时带点鼻音,关切的留言询问:「主播是不是感冒了?一定要注意身体。」

看上去,这种在虚拟世界里的诞生情感依赖,距离真实的生活也没有那么遥远。

赖奕龙

主播马可和 CEO 赖奕龙

主播凌峰还在坚持,但「主播马可」的节目《深夜谈歌》已经停播很久了。

《深夜谈歌》是一档关于粤语歌曲的音乐广播节目。马可也有六万多粉丝,在他的荔枝主页上,现在还陈列着包括录播、直播在内的 60 期「声音」。还在保持更新的时候,马可曾经和听众聊陈百强的一生,聊北京姑娘王靖雯和歌后王菲的双面生活,也聊林子祥和 80 年代的粤语金曲。说到开心,他会跟着哼唱几句。最火的一期节目,播放量高达 20 多万次。

马可说,现在自己实在再没有精力和时间再扮演主播的身份。他的另一个身份是荔枝创始人、CEO 赖奕龙,是这个声音世界的缔造者。

单单从马可的主页和他曾经对这里的苦心经营大概就能猜到,对于荔枝来说,幕后操盘手赖奕龙会花大量深度沉浸在这个自己创造的世界里。果然,赖奕龙向极客公园这么评价自己:「我相信没有一位移动音频应用的创始人像我一样,拥有自己的节目」

他是个罕见的产品经理型创始人。更多的时候,赖奕龙和产品团队待在一起。毋庸置疑,这个团队也得承受更多来自老板的压力:遇到产品体验问题时,笑眯眯说自己「年纪大了,不怎么会生气的」的赖奕龙会展现出他最严厉的一面。

不过,有一段时间,赖奕龙连产品都没心思再管。那是 2016 年,他和荔枝曾经陷入一段极其迷:徒孤堑氖逼。那也是主播凌峰和一批与他同期的「老主播」们感受到荔枝发生变化的一年。

裂缝是从外部开始的。从 2013 年创办后,到 2015 年,荔枝的数据翻了 750 倍。那也是国内移动音频市场增长最快的一段时间。到 2016 年,这个市场的风向发生了剧烈的变化,和荔枝同一时间起步的蜻蜓 FM 和喜马拉雅 FM 开始进攻车联网、购买版权 PGC 内容,流量翻升,估值飞涨。

而荔枝还坚持在 UGC 领域里,那一年,荔枝没有一场发布会,没有入驻广告平台,市面上也没有它重金购买版权的声音。时间长了,团队的耐心也渐渐被消磨着,这是个危险的信号。「大家都在讨论竞争对手估值又多少多少了,竞争对手又花了多少钱挖了 PGC 的节目,甚至把最开始在荔枝上开的《罗辑思维》和《晓松奇谈》授权都拿走了。」

投资人开始问起荔枝的商业模式。那时候赖奕龙正在四处寻求荔枝的新一轮融资,他被问到最多的一个问题是:荔枝的天花板在哪里?赖奕龙喜欢这么回答:荔枝是比较慢的一家公司。「音频这个东西很难像短视频那种突然爆发,它是细水长流的,它一直都有增长,需要有更多的耐心。」

在充斥成功学和讲究效率至上的中国互联网圈,做一家「慢公司」是一件让人感受复杂的事。有耐心等待的人并不多。投资人不看好音频 UGC 的未来,赖奕龙的回答常常被投资人用一句话「碾压」:「喜马拉雅会干掉你们,你们就没有任何的市场了。」

公司走到了悬崖边上。有段时间,赖奕龙觉得迷失了。他长时间的焦虑,根源是「害怕被边缘化」:「一方面你很坚信你这个方式是对的,可以继续走;另一方面,你又很焦虑,如果你那么慢,会不会被清洗出这个市场。」

赖奕龙又去找经纬中国的创始管理合伙人张颖。经纬是荔枝 C 轮投资方之一,赖奕龙希望再能得到张颖的帮助。两人在张颖北京的办公室里碰面,但张颖没有要追加注资的意思。

聊到最后,张颖请失魂落魄的赖奕龙吃盒饭,他对赖奕龙说:「干脆你别去找融资了,自强则万强,先把自己的事情干好再说。」

这是一句「废话」。但赖奕龙听进心里去了。

2016 年夏天,产品经理赖奕龙又回来了。赖奕龙把自己和公司管理层关在了一起。整整两个整天的闭门会议,梳理公司业务,他们讨论的议题核心是公司要不要推进语音直播业务。

反对的声音还是很大。「视频直播互动赚快钱,可语音直播,谁都看不到谁,哪个甘心掏腰包呢?」但赖奕龙觉得,「荔枝的使命就是帮助人们实现自己的声音才华,如果做知识付费的话,就是帮名人去实现他的声音才华了,就跟这个不搭界。如果要从主播的角度去考虑,让主播和听众有更多的互动,直播就是一条正确的路。」

更多的信心来自于赖奕龙自己的尝试。荔枝直播的测试从 2016 年 7 月就上线了,赖奕龙是第一个开设直播的主播,他在录播节目《深夜听歌》的基础上做了一期直播,互动很热烈,主播马可的粉丝很快涌进直播间,甚至,直播的公屏弹幕成为了他们的聊天室。

这个出于「非理性」的判断在事后被证明给是正确的。2016 年九月底,荔枝 FM 的语音直播业务正式上线。十一假期开始,语音直播的互动收入像是打满了肾上腺素一般地疯狂飙升。十一之后,打赏礼物分成就为公司带来了大几百万的收入。

这大概是踩上了这个时代孤单经济的高地。手机那头的年轻人觉得和陌生人的声音单方面产生连接还远远不够,他们愿意掏出腰包,博得主播们一笑。虚拟礼物和语音直播功能推出后 3 个月,荔枝直播收入便超过了 1000 万元。现在,这个数字涨到了 1 亿,已实现规模化盈利。

赖奕龙不再焦虑了。


声音的 18 岁

孤独星球还在照常运转。但它现在变得更热闹,更有烟火气了。打开荔枝首页,直播功能被推到了最前面,榜单里实时闪烁最火的直播主播头像,以及他们积累的礼物数量,以小时、天和一周为单位变化着。

榜单不仅代表着人气,也象征着财富。荔枝官方曾经透露过,即便没有视频直播那么疯狂,但在荔枝,头部主播月入也可达百万。

情感主播是最容易登上榜单的门类,如果加入公会,甚至能通过家族的形式霸榜。但主播凌峰没有选择公会,尽管三年前就与荔枝官方签约,每月能收到一份算不上丰厚的底薪。但除了固定的录播节目,凌峰出现在直播里的时间不算多。

没有时间只是一方面原因。更重要的是,对凌峰来说,「投入产出比不高。」他不是没有想过努力运营自己,创造财富神话。这个时代不缺这样的故事。凌峰在快手、火山小视频和抖音上关注的几位短视频网红都有上千万的粉丝,「很搞笑,也很土」,「直播吃大肘子、喊麦,也有好多人打赏,刷游艇。」走红以后,赚钱没那么难。

在荔枝,最贵的礼物是「神之王冠」,价格三万多金币,换算成人民币大概 3000 元左右。但很少有「土豪」为主播慷慨的送上这么昂贵的礼物。凌峰收到的最昂贵的礼物是一座「情人岛」,价格在 200 元。

荔枝上聚集着大量 95 后,凌峰观察,自己的粉丝的年龄层太低,购买能力不强,「给直播网红刷礼物的大土豪肯定不是 20 多岁的小孩,怎么也得有三四十岁了吧。」

但荔枝方面表示,后台数据显示平台上年轻人的打赏意愿不低,公司并不因此感到困扰。事实上,平台还在有意通过运营手段有意控制着流量的分发。在用声音做情感连接为核心目的的荔枝,产品团队更在乎粉丝的粘性。「如果一个房间同时在线 1000 人以上,弹幕刷的太快,评论太多,主播就回应不过来了,这对主播和用户来说都不是一件好事。」荔枝产品副总裁李泽隆解释说。

在荔枝,粉丝粘性是战略优先级很高的考核要素。李泽隆发现,粉丝粘性最好的反而是像凌峰一样的腰部主播。他们和大多数也和凌峰一样,在现实中有自己的工作和生活,被粉丝依赖的成就感让他们选择留下,时间长了,已经说不清主播和粉丝之间,到底是谁在陪伴着谁。

荔枝不愿意成为被美色和金钱支配的秀。?虼硕?晃??吹姆鬯课薹ǘ灾鞑ゲ??星。「我们不想出现马太效应,几个头部主播控制所有流量,大手笔捞金,平台生态不健康。」李泽隆说,50 万直播主播群体里,能有 20% 到 30% 的人能拿到比较理想的报酬,就是一个合适的状态。

让赖奕龙介意的是另一件事。在知乎上,有人提问:如何看待荔枝 FM 由播客转型为直播平台?一位荔枝的用户回答:「最早因为荔枝与众不同的调性(无论是内容还是 app 设计),所以在几个 FM 当中一直是最喜欢她的。……现在进入荔枝,第一屏全是直播,很多以前追的精品音乐电台找不到了,荔枝的气质变了,不再文艺了。」

依照赖奕龙的说法,从一开始,荔枝并不是想做文艺小清新,而是「人人都是主播」,这句话也被写在主播马可的荔枝主页上。「荔枝的目标是降低用户做主播、输出声音的门槛。不过在最初的产品 UI 设计理念上,荔枝的界面与豆瓣 FM 类似,极度简约,只有一个仿照收音机设计的旋钮。但那时候,人工智能推荐系统还不成熟,这个版本的荔枝渐渐被新版本取代了。

「主播的确有切换,最开始都是年轻的妈妈或者是 70 后、80 后小文艺的一帮人在做录播节目,但听众却一直是年轻人。」赖奕龙辩解。从摇滚乐、EXO 到二次元、 ASMR(颅内高潮),年轻人喜欢的东西在飞速的变化着。有时候,赖奕龙都看不懂这种变化。

或许有人会因此离开荔枝。没有人一直 18 岁,但总有人在经历 18 岁,本质是如何理解这个时代的年轻人。在圈里,赖奕龙欣赏的是」最不文艺「的快手和宿华。他与宿华经常交流,在朋友圈里,他盛赞快手是「有灵魂的产品」。

「快手也没什么奥秘,快手做的就是对来的用户的理解,对当代中国的理解、对内容的理解、对用户跟内容之间的操作关系的理解。这些说起来简单,做得好并不容易。」

回到荔枝这里呢?在变化之中,赖奕龙觉得他需要把握住的也是一些「本质」的东西:文字是冰冷的,视频是滚烫的,声音却像人的体温,它是温吞的,能够击透现代人的孤独,提供陪伴关系。它没那么直接,但静下心来的时候,总有人需要这种陪伴。

还在年轻的时候,赖奕龙就是这种陪伴的「重度依赖者」。他有广播情结。在深圳读大学时,他就经常给当地电台主播写信,青涩囫囵地谈论着理想和人生。90 年代初,离开学校,他甚至如愿成为了一家广播电台的粤语主持人。他无数次想在自己的节目里播放西方摇滚乐和崔健、张楚,每每被领导以「太反动」驳回。

再后来,赖奕龙开始创业,还是在经营着「孤独经济」的生意。他做过门户网站,后来进军手机游戏。那时候,几十万月薪不到 2000 的珠三角打工仔群体中出现了一个巨大的精神娱乐空缺,但他们会拿着 300 块钱买的山寨机玩赖奕龙公司开发的游戏,每月贡献过百元的 ARPU 值。那时候,赖奕龙最关心的是这批「数字化贫民」的生活和精神需求。

能够洞悉人性,这是赖奕龙擅长的,而声音,或许是他所热爱的。每个夜晚,国王赖奕龙靠这些维持着荔枝这颗孤独星球在它的轨道上运行着。


责任编辑:卧虫

(配图来自荔枝官方提供)

在 1 月 19 号下午的极客公园创新大会前沿思考论坛上,荔枝 CEO 赖奕龙将为大家讲述更多关于声音与陪伴的故事。同时,极客公园将携手前沿社企业家和前沿社思考伙伴 ThinkPad,通过前沿社的思维体系梳理 2017 年热点事件的关联逻辑,运算出隐藏在背后的科技本质,共同提升科技素养,击退喧嚣,构建属于科技主义者的价值判断体系。


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